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怎樣找到合適的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司？
作者：海平 日期：2009-11-20 字體：[大] [中] [小]
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無(wú)論國(guó)際企業(yè)，還是國(guó)內(nèi)企業(yè)，當(dāng)你在決策出現(xiàn)迷茫、需要數(shù)據(jù)佐證時(shí)，您對(duì)于市場(chǎng)研究公司的依賴和期望是一樣的。您需要他們給你指點(diǎn)迷津，提供專業(yè)的、可以信賴的數(shù)據(jù)、信息的支持，從定性到定量給出您對(duì)于市場(chǎng)、對(duì)于消費(fèi)者、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)于特殊人群的洞悉和理解。在目前的中國(guó)市場(chǎng)，只有那種既具備10年以上國(guó)際機(jī)構(gòu)培訓(xùn)、訓(xùn)練背景，又具備很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)管理執(zhí)行能力的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司、市場(chǎng)研究公司，才能勝任上述企業(yè)的重托。
國(guó)際規(guī)范的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)入中國(guó)不到20年，絕大多數(shù)的調(diào)查項(xiàng)目都是國(guó)際500強(qiáng)企業(yè)和少數(shù)國(guó)內(nèi)合資企業(yè)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)施的。然而，對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于對(duì)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查缺乏常識(shí)性的了解，許多企業(yè)管理層實(shí)際上還不具備選擇專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)合作的能力，卻看熱鬧、憑感覺(jué)的招標(biāo)選秀，結(jié)果都不甚理想，甚至失敗告終。不當(dāng)?shù)倪x擇、不懂基本常識(shí)的胡亂招標(biāo)，是無(wú)法找到真正適合企業(yè)的專業(yè)公司的。
首先，要了解目前的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究行業(yè)
專業(yè)化流程和組織嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)是1992年才正式進(jìn)入中國(guó)的。
以前我們所謂的市場(chǎng)調(diào)查只是一般性的實(shí)地觀察、考察和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，而非專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查；現(xiàn)在也比較流行的私家偵探是一種民事司法取證調(diào)查，也不是專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查。
由專業(yè)市場(chǎng)研究公司、市場(chǎng)調(diào)查公司從事的市場(chǎng)調(diào)查是一種全新的、現(xiàn)代意義的專業(yè)化、職業(yè)化的研究型市場(chǎng)調(diào)查，是綜合應(yīng)用現(xiàn)代數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和信息技術(shù)的全面技術(shù)，是以信息化為標(biāo)志的、歷經(jīng)80多年技術(shù)發(fā)展和實(shí)踐檢驗(yàn)的國(guó)際統(tǒng)一規(guī)范的應(yīng)用技術(shù)體系，是以普世價(jià)值觀為基礎(chǔ)，并建立有行業(yè)和官方認(rèn)同的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程、準(zhǔn)則的通用咨詢職業(yè)。
1992年是中國(guó)對(duì)外開(kāi)放特殊的年份。以寶潔、TNS、蓋洛普等為先驅(qū)的世界市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用機(jī)構(gòu)率先進(jìn)入中國(guó)，寶潔公司以其嫻熟的應(yīng)用市場(chǎng)研究專業(yè)能力，引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的市場(chǎng)研究技術(shù)作為自己進(jìn)入和擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)路先鋒，使中國(guó)最初的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)幾乎整體寶潔化----寶潔，為中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)培訓(xùn)、打造出第一批技術(shù)實(shí)踐、職業(yè)化的市場(chǎng)研究者。
從1992年開(kāi)始，一批批來(lái)自大學(xué)教學(xué)、統(tǒng)計(jì)部門(mén)、社會(huì)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)等不同崗位、背景的年輕人匯聚到寶潔、TNS、SRG等國(guó)際機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，并發(fā)展組成一個(gè)個(gè)規(guī)模不等的專業(yè)市場(chǎng)研究公司。風(fēng)雨十幾載，這些人在為國(guó)際500強(qiáng)企業(yè)提供服務(wù)的同時(shí)，自覺(jué)、耐心的把這些專業(yè)方法逐步引入到為中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供支持的實(shí)踐中，使中國(guó)各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)幾乎都開(kāi)始了應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)研究技術(shù)的嶄新時(shí)代。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)也從最初的3億左右的營(yíng)業(yè)額發(fā)展到今天的80多個(gè)億的規(guī)模。
簡(jiǎn)單的回顧，可以看出，市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)與我們過(guò)去實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制是有一定聯(lián)系的。可以說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)是現(xiàn)代市場(chǎng)社會(huì)的產(chǎn)物，沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，就沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查的市場(chǎng)�，F(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查是關(guān)注個(gè)體、尊重人的精神感知的世界觀和方法技術(shù)，而不是我們過(guò)去習(xí)慣了的整體、集體、宏觀性的市場(chǎng)概念。
由此可見(jiàn)，我們從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制背景走過(guò)來(lái)的傳統(tǒng)企業(yè)管理者是很難接受和理解現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查的。加之十幾年來(lái)引進(jìn)和應(yīng)用的多元性、市場(chǎng)本身的復(fù)雜性，形形色色的市場(chǎng)調(diào)查公司已經(jīng)多達(dá)上千家，這對(duì)于大多的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，在應(yīng)用市場(chǎng)研究技術(shù)時(shí)都客觀的存在著合作的難度。面對(duì)一個(gè)國(guó)際發(fā)展上百年、國(guó)內(nèi)發(fā)展近20年的新型技術(shù)性行業(yè)，我們的企業(yè)怎么可能在幾個(gè)小時(shí)、甚至半個(gè)小時(shí)的所謂招標(biāo)里做出明智的選擇呢！
如何找到合適的市場(chǎng)調(diào)查公司呢？
通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)（CMRA）是一個(gè)好的捷徑！
1996年，由國(guó)內(nèi)十幾家率先成立并發(fā)展一定規(guī)模的市場(chǎng)研究公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、傳媒大學(xué)和境外市場(chǎng)研究公司等聯(lián)合發(fā)起，開(kāi)始創(chuàng)立中國(guó)自己的市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)，這些成員大多來(lái)自現(xiàn)在的央視、華南、蓋洛普、TNS、零點(diǎn)、大正、環(huán)亞、艾力森、IMI等，經(jīng)過(guò)5年的努力，協(xié)會(huì)于2001年正式獲批成立。
迄今，這個(gè)由行業(yè)自發(fā)成立的中國(guó)市場(chǎng)研究業(yè)協(xié)會(huì)（CMRA）是一個(gè)幾乎沒(méi)有官方背景的行業(yè)協(xié)會(huì)，每一屆的協(xié)會(huì)換屆、組織成員職位的選舉，完全采取會(huì)員機(jī)構(gòu)自主投票產(chǎn)生，盡管有些方面也處在不斷規(guī)范、建設(shè)中，但以科學(xué)抽樣為執(zhí)業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)幾年來(lái)發(fā)展無(wú)形探索了一個(gè)很中國(guó)的民主模式，自主加入會(huì)員的機(jī)制和民主選舉體制，使大多會(huì)員都是身經(jīng)百戰(zhàn)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的骨干企業(yè)。
CMRA設(shè)立有專門(mén)的客戶委員會(huì)，以客戶會(huì)員組成的決策會(huì)議專門(mén)處理重大的行業(yè)規(guī)則的制訂和會(huì)員投訴，客戶委員會(huì)并參與協(xié)會(huì)的章程、制度的審核；
寶潔作為為中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的先驅(qū)者之一，還在協(xié)會(huì)里為全國(guó)行業(yè)設(shè)立了寶潔市場(chǎng)研究成果獎(jiǎng)，8年來(lái)，寶潔獎(jiǎng)發(fā)掘、孕育了一批批優(yōu)秀的市場(chǎng)研究新人，而成為行業(yè)公認(rèn)的“諾貝爾獎(jiǎng)”。
因此，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員名錄和資質(zhì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以輕松并有保障的獲得專業(yè)性的推薦。
選擇公司，關(guān)鍵要選對(duì)人！
一個(gè)從業(yè)十年以上的資深職業(yè)市場(chǎng)研究者，是完全可以信賴的，是值得合作的。無(wú)論是否協(xié)會(huì)會(huì)員，經(jīng)歷十年以上市場(chǎng)磨礪的專業(yè)人員，都是這個(gè)行業(yè)的英雄，都是好樣的！怎樣找到這樣的人呢？
加入行業(yè)圈子：
一是通過(guò)工作、熟人關(guān)系認(rèn)識(shí)市場(chǎng)研究公司的朋友；
二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息、博客等建立與資深人士的溝通渠道。
了解市場(chǎng)調(diào)查公司的背景，發(fā)起創(chuàng)業(yè)的首領(lǐng)有什么資深的技術(shù)、培訓(xùn)背景？深度了解業(yè)內(nèi)從業(yè)5年以上的研究人員傾慕或嘆服的公司名字，注意那些被罵質(zhì)量管理太嚴(yán)格好扣費(fèi)的公司，它們應(yīng)該就是你最好的選擇！
獲得上方寶劍：
全世界市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)都在遵從的規(guī)則您得了解，它就是ESOMAR世界市場(chǎng)研究規(guī)則，這個(gè)規(guī)則歷經(jīng)全世界行業(yè)摸索，是一個(gè)公認(rèn)的專業(yè)規(guī)則和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，目前即將被中國(guó)官方質(zhì)量管理部門(mén)引為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。您會(huì)從中學(xué)會(huì)更有效的市場(chǎng)調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)與方法和法律規(guī)范依據(jù)。ESOMAR準(zhǔn)則是企業(yè)與市場(chǎng)研究公司對(duì)話和合作的上方寶劍！
與行家交朋友：
一個(gè)真正的行家里手是盼望與您就任何工作和技術(shù)問(wèn)題進(jìn)行坦誠(chéng)對(duì)話或交流的，專業(yè)人士心里比錢(qián)更珍貴的惟有專業(yè)！可以就工作難題與行業(yè)朋友交流，可以談合作，也可以不談合作，一個(gè)真正負(fù)責(zé)的朋友、一個(gè)合格的專業(yè)研究者，是會(huì)因自己無(wú)法滿足您而慚愧，并無(wú)私的給您推薦適合公司的。
試合作：
市場(chǎng)調(diào)查是實(shí)踐性的研究活動(dòng)，檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)惟有通過(guò)調(diào)查實(shí)踐才能證實(shí)。企業(yè)可以對(duì)尋找的公司進(jìn)行第一次的合作，并安排人員參與到項(xiàng)目中去，以監(jiān)督執(zhí)行并觀察體驗(yàn)公司水準(zhǔn)。市場(chǎng)調(diào)查是人類探索性勞動(dòng)的過(guò)程，沒(méi)有絕對(duì)的成功，要容忍出現(xiàn)一些問(wèn)題，只要最終結(jié)果經(jīng)得起檢驗(yàn)，就是一次成功的合作。
正常合作：
只要經(jīng)歷了上述選擇、試合作成功的公司，對(duì)于雙方都是一種難得的特別資源，是很值得繼續(xù)保持合作的。聰明的國(guó)際公司也常特別看重這種合作的歷練、經(jīng)驗(yàn)的共同成長(zhǎng)，并且處于信息安全、商業(yè)機(jī)密的考慮，一般都是固定的開(kāi)始包起了這些“試用”合格的調(diào)查公司，嚴(yán)格的，還對(duì)乙方公司的電腦實(shí)施保密處理。建立固定合作后，雙方要定期把工作契合到彼此的業(yè)務(wù)中，尤其乙方，需要根據(jù)甲方的需要同步對(duì)公司內(nèi)部資源進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，甚至可以為甲方設(shè)立專門(mén)的公司、分支機(jī)構(gòu)。成為業(yè)務(wù)量大的甲方公司的常年研究資源是乙方十分樂(lè)意的，甲方也將使市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)使用走向真正的順暢、高效而安全。
合作的三大忌諱：
1、擺臭架子，不懂裝懂
2、出爾反爾，不尊重專業(yè)和流程
3、要求給出萬(wàn)能的解藥和替代決策的結(jié)論
以上是本人十多年經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是國(guó)內(nèi)企業(yè)與市場(chǎng)調(diào)查公司建立有效合作的真經(jīng)。
海平，市場(chǎng)研究資深人士，分析師。著有多篇市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)管理等文章在《市場(chǎng)研究》雜志等刊登，E-mail:haprian@hotmail.com 聯(lián)系：010-67164183